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Éxito que viene del cliente

Con el avance de la oferta de soluciones de tecnología como servicio, la necesidad de fidelizar usuarios asume protagonismo y hace que las compañías inviertan en la estrategia de Customer Success para reducir el churn y ampliar los ingresos

Roberta Gonçalves, especial para LogicalisNow

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“CS no puede estar enfocado en la retención, por el riesgo de convertirse en un área de costo. Es necesario generar ingresos y hay varios modelos para tal”

Lilian Oliveira Franco, head de CS y Customer Care de Wirecard

“La novedad de CS es el uso de datos para prever comportamientos y los momentos adecuados para interactuar con el cliente”

Eduardo Koch, diretor de Sales Hackers, consultoria especializada em CS

La explosión del modelo de soluciones como servicio (SaaS) ha hecho que las empresas de TI afronten desafíos no solo técnicos y mercadológicos (con la revisión de los modelos de tarifas), sino también del punto de vista de relación con el cliente.

El hecho de facilitarse el proceso para cambiar de proveedor resultó en un aumento de la tasa de pérdida de clientes (churn) e hizo que el discurso de foco en el consumidor abriera un espacio para acciones más efectivas, capaces de fidelizarlos. Varios conceptos nacieron de este escenario y uno de ellos ha cobrado fuerza en los últimos años: Customer Success (CS).

La base de este concepto es garantizar el éxito del cliente con el uso de la tecnología. “El proveedor pasa a fijarse en el objetivo de negocio del usuario para que se logre el resultado deseado, sacándole máxima ventaja al servicio contratado”, afirma Carlos Alves, director de servicios de Logicalis para Latinoamérica. Alves explica que la propuesta se originó en el mercado de tecnología, impulsada por SaaS, y que a pesar de estar más difundida en el sector de TI, CS empieza a llegar a otros segmentos.

El secreto está en los datos

Qué hace que CS sea diferente de otros conceptos, como posventa y Customer Experience? Eduardo Koch, director de Sales Hackers, consultoría especializada en CS, es categórico. “La novedad de CS es el uso de datos para prever comportamientos y los momentos adecuados para interactuar con el cliente. Al contrario del posventa tradicional, que es reactivo, CS usa indicadores para entender el comportamiento del consumidor y actuar de manera proactiva”, aclara.

El primer paso es entender cuáles son las expectativas en relación al servicio. Si el cliente contrata una solución de envío de correo electrónico, por ejemplo, lo que desea a fin de cuentas es generar ventas. El proveedor debe buscar formas de apoyarlo con eso, con consejos para producir contenido más atractivo o para aumentar la tasa de conversión, por ejemplo. “Defino el perfil del cliente con base en los datos y después charlo con el para entender qué resultados busca. Así, desarrollo un plan de acción para ayudarlo a lograr lo que desea”, afirma Luciana Teles, especialista en éxito del cliente. Entra en escena lo que ya conocemos como el recorrido del cliente, que presupone el seguimiento del resultado a lo largo de todo su ciclo de vida en la empresa. Después de la fase de “onboarding”, en la cual el cliente recibe orientación sobre las funcionalidades de la herramienta, viene la “adopción”, momento en el cual empieza a usar el sistema. Cuando el cliente ya está utilizando la solución de forma intensa, lo cual se puede verificar a partir de indicadores, llega la etapa de “expansión”, con la oferta de nuevas funcionalidades (up sell) o de herramientas complementarias (cross sell). La cuarta y última fase, conocida como “advocacy”, es cuando el cliente se convierte en promotor de la marca. “El objetivo de CS es hacer que el usuario siga en la base, compre más y se convierta en un defensor de la empresa”, resume Koch.

Potenciando el uso de los sistemas

Este fue el proceso que siguió la empresa VLI Logística, que ofrece soluciones logísticas que integran puertos, ferrocarriles y terminales. En el 2015, para integrar distintos puntos y reducir los desplazamientos, la compañía invirtió en una estructura para videoconferencias con la instalación de cuatro salas. Con el éxito del proyecto, en el 2017 se instalaron 13 salas más. Hoy día, la compañía cuenta con 50 espacios para realizar videoconferencias, interconectando 29 sitios.

En total, se realizan alrededor de 400 reuniones por mes usando esta estructura. “Tenemos terminales y puertos en varios lugares. Algunos están más distantes, lo cual aumenta la complejidad en casos de desplazamiento y, consecuentemente, el costo de los viajes”, detalla Marcos Vinicius Alves Costa, gerente de proyectos de VLI Logística.

Todos los proyectos fueron realizados con la ayuda de Logicalis que, según Costa, más que proveedora, ya se ha convertido en aliada. “La gran ventaja es la facilidad de acceso al equipo responsable de nuestro contrato. Siempre que tenemos una demanda, logramos hablar con el profesional que nos atiende, que conoce las características de la estructura y nos ayuda a buscar soluciones”, afirma.

Fue exactamente lo que pasó hace alrededor de dos meses, cuando la empresa buscaba una herramienta para realizar encuestas con los usuarios después de cada sesión de videoconferencia. “Hablamos con el equipo de Logicalis, que rápidamente reveló que el sistema instalado ya ofrecía la posibilidad de hacer encuestas sin costo adicional”. A partir de ahí, Logicalis ayudó a configurar la herramienta de feedback, que se activó en 15 días. “Ya tuvimos 680 interacciones de los usuarios. Eso permite medir el nivel de satisfacción, factor determinante para lograr el éxito del proyecto y consecuentemente nuestra meta de reducir los desplazamientos”, revela con orgullo Costa.

El papel del Customer Success Manager

El caso de VLI Logística ilustra uno de los grandes beneficios del concepto de Customer Success para el cliente. “La ventaja es tener un solo punto de contacto, que actúa como consultor y coordina los recursos de acuerdo con las necesidades del cliente. Además, el profesional conocido como Customer Success Manager impulsa el uso, entrenamiento y mejores prácticas para que el usuario logre sus objetivos”, dice Maria Marino, Senior Director Analyst de Gartner. “Cuando adquirimos algo y no utilizamos todo su potencial, no logramos darle valor y conectarnos a la marca. Por eso, uno de los desafíos del CS Manager es hacer que el cliente siempre use la herramienta más y más, evitando nuevas inversiones innecesarias”, complementa Alves, de Logicalis.

Menos churn, más ingresos

Para el proveedor, además de los beneficios para la marca y la reducción del churn, CS tiene un gran potencial de generar ingresos en la base ya instalada. Eso se traduce en menos costos, una vez que obtener clientes requiere mucho esfuerzo e inversión. “CS no puede estar enfocado en la retención, por el riesgo de convertirse en un área de costo. Es necesario generar ingresos y hay varios modelos para tal, como la venta directa por el CS Manager o una alineación con el área comercial, que será responsable de concluir la negociación. No existe un manual, todo depende de cómo está estructurada cada empresa”, considera Lilian Oliveira Franco, head de CS y Customer Care de Wirecard, especializada en soluciones de pago.

Orquestar esta alineación interna representa un desafío. “A veces hay un conflicto con el área de ventas, que es muy orientada a la comisión y puede terminar atrayendo clientes que no tienen el perfil para determinada solución y que al final rescinden el contrato rápidamente”, observa Lilian. Coincide y completa: “Lo ideal es que todos sean remunerados por los ingresos recurrentes, que es la meta de las empresas de servicios”.

Cultura orientada al cliente

La remuneración es solo un punto del cambio cultural que tiene que ocurrir al adoptar Customer Success, ya que el concepto necesita la participación de toda la empresa. “De nada sirve tener un equipo muy bueno de CS que pueda identificar el riesgo de que el cliente rescinda el contrato. Es necesario entender qué es lo que lo retiene y compartir ese dato con toda la empresa, por eso el gran desafío es la cultura de la compañía”, alerta Lilian. “La cultura de foco en el cliente debe abarcar incluso el”al equipo de contratistas para garantizar una alineación total”, concluye Alves.

Otro aspecto esencial es la gestión de los datos. Más importante que tener grandes volúmenes de información es lograr extraer de las bases lo que realmente tiene sentido para seguir el recorrido del cliente. “La habilidad de medir la ‘salud’ del cliente depende de muchos factores, como el uso de la herramienta, datos de facturación, nivel de compromiso con programas de marketing, número de contactos con el soporte y el feedback resultante de encuestas. Para que el profesional de Customer Success pueda darle soporte a varias cuentas, estas métricas necesitan estar automatizadas”, destaca Maria Marino, de Gartner.

Importancia de la segmentación

La sobrecarga del profesional de CS también es un punto de atención. “El programa de CS debe ser riguroso en términos de segmentación de la base de datos y alinear los recursos dedicados a dar valor al cliente”, aconseja Maria. Una vez más, la tecnología asume un rol indispensable, ya que permite establecer un contacto más cercano con los principales clientes y, al mismo tiempo, realizar acciones para empresas menores. “Es posible automatizar acciones y llegar de forma adecuada a una base grande con correos electrónicos más personalizados, invitaciones a web seminars, etc.”, afirma Koch. Menciona como ejemplo el envío de un mensaje en el caso de que el cliente haya alterado su perfil de uso, lo cual se puede observar con las métricas que indican la ‘salud’ del usuario.

A pesar del esfuerzo de las compañías para implementar CS, los resultados muestran que vale la pena. Una encuesta de Forrester encargada por Gainsight escuchó a 160 empresas norteamericanas y reveló que, entre las compañías que ya tienen una estrategia de Customer Success, el 99% observó beneficios operativos. Además, el 70% de esas organizaciones afirma que hubo un aumento en la tasa de retención y más del 50% menciona un aumento de las tasas de renovación de los contratos. “El concepto es una tendencia creciente entre las empresas de tecnología, a medida que se alejan de un modelo de licencia perpetua y van hacia un modelo basado en suscripción. En este ambiente, el CSM es absolutamente necesario para garantizar el flujo de ingresos, que ahora corre más riesgo”, concluye la especialista de Gartner.