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Sucesso que vem do cliente

Com o avanço da oferta de soluções de tecnologia como serviço, a necessidade de fidelizar o usuário assume o protagonismo e leva as empresas a apostarem na estratégia de Customer Success para reduzir o churn e ampliar as receitas

Roberta Gonçalves, especial para LogicalisNow

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“Com base nos dados, traço o perfil do cliente, depois converso com ele para entender que sucesso ele busca. Por fim, desenvolvo um plano de ação para ajudá-lo a alcançar o que almeja”

Luciana Teles, especialista em Customer Success

“A novidade do CS é o uso de dados para prever comportamentos e os momentos adequados para interagir com o cliente”

Eduardo Koch, diretor da Sales Hackers, consultoria especializada em CS

A explosão do modelo de soluções como serviço (SaaS) colocou as empresas de TI diante de desafios não apenas de ordem técnica e mercadológica (com a revisão dos modelos de precificação), mas, especialmente, do ponto de vista de relacionamento com o cliente.

A relativa facilidade com que se tornou possível mudar de fornecedor resultou na elevação do índice de perda de clientes (churn) e fez com que o discurso de foco no consumidor cedesse espaço para ações mais efetivas, capazes de fidelizá-los. Diversos conceitos nasceram nesse cenário e um deles vem ganhando força nos últimos anos: o Customer Success (CS).

A base desse conceito é garantir o sucesso do cliente com o uso da tecnologia. “O fornecedor passa a olhar o objetivo de negócio do usuário para que ele atinja o resultado desejado, extraindo ao máximo a potencialidade do serviço contratado”, afirma Carlos Alves, diretor de serviços da Logicalis para a América Latina. Ele explica que a proposta teve origem no mercado de tecnologia, motivada pelo SaaS e, apesar de estar mais difundido no setor de TI, o CS já começa a se alastrar para outros segmentos.

O segredo está nos dados

Mas o que difere o CS de outros conceitos, como pós-venda e customer experience? Eduardo Koch, diretor da Sales Hackers, consultoria especializada em CS, é categórico. “A novidade do CS é o uso de dados para prever comportamentos e os momentos adequados para interagir com o cliente. Ao contrário do pós-venda tradicional, que é reativo, o CS aposta em indicadores para entender o comportamento do consumidor e atuar proativamente”, esclarece.

O primeiro passo é compreender quais as expectativas em relação ao serviço. Se o cliente contrata, por exemplo, uma solução de envio de e-mail, o que ele quer, no final, é gerar vendas e o fornecedor deve buscar formas de apoiá-lo nisso, por exemplo com dicas para tornar os conteúdos mais atraentes e de como aumentar o índice de conversão. “Com base nos dados, traço o perfil do cliente, depois converso com ele para entender que sucesso ele busca. Por fim, desenvolvo um plano de ação para ajudá-lo a alcançar o que almeja”, afirma Luciana Teles, especialista em sucesso do cliente.Entra em cena o que ficou conhecido como a jornada do cliente, que pressupõe o acompanhamento do sucesso ao longo de todo seu ciclo de vida na empresa. Logo após a fase de “onboarding”, em que o cliente recebe orientação quanto às funcionalidades da ferramenta, acontece a “adoção”, momento em que ele começa a usar o sistema. Quando o cliente já está utilizando a solução de forma intensa, o que pode ser verificado a partir de diversos indicadores, chega a etapa de “expansão”, com o oferta de novas funcionalidades (up sell) ou de ferramentas complementares (cross sell). A quarta e última fase, conhecida como “advocacy”, é marcada por tamanho engajamento que o cliente torna-se promotor da marca. “O objetivo do CS é fazer com que o usuário permaneça na base, compre mais e se torne um defensor da empresa”, sintetiza Koch. ”

Potencializando o uso dos sistemas

O roteiro foi seguido à risca pela VLI Logística, empresa que oferece soluções logísticas que integram portos, ferrovias e terminais. Para integrar diversos pontos e reduzir os deslocamentos, em 2015, a companhia investiu em uma estrutura para videoconferência, com a instalação de quatro salas. Diante do sucesso do projeto, em 2017, foram instaladas mais 13 salas e hoje a companhia conta com 50 espaços para a realização de videoconferência, interligando 29 localidades.

Ao todo são realizadas cerca de 400 reuniões por mês a partir dessa estrutura. “Temos terminais e portos em diversos locais, alguns deles mais distantes, o que aumenta a complexidade em casos de deslocamentos e, consequentemente, o custo das viagens”, detalha Marcos Vinicius Alves Costa, gerente de projetos da VLI Logística.

Todos os projetos foram realizados com a ajuda da Logicalis que, segundo Costa, mais que um fornecedor, já tem status de parceiro. “O grande diferencial é a facilidade de acesso à equipe responsável pelo nosso contrato. Quando temos uma demanda, conseguimos falar com o profissional que sempre nos atende, conhece as características da estrutura e nos ajuda a buscar soluções”, afirma.

Foi exatamente o que aconteceu há cerca de dois meses, quando a empresa estava em busca de uma ferramenta para realizar pesquisas com os usuários após cada sessão de videoconferência. “Conversamos com a equipe da Logicalis, que rapidamente revelou que o sistema instalado já oferecia a possibilidade de fazer pesquisa sem qualquer custo adicional.” Ele conta que, a partir daí, a Logicalis ajudou a configurar a ferramenta de feedback, que entrou no ar em 15 dias. “Já tivemos 680 interações dos usuários. Isso permite medir o grau de satisfação, fator determinante para atingir o sucesso do projeto e, por consequência, nossa meta de reduzir deslocamentos”, orgulha-se Costa.

Menos churn, mais receita

Para o fornecedor, além dos benefícios para a marca e a redução do churn, o CS tem um grande potencial de geração de novas receitas na base já instalada. Isso se traduz em menos custos, uma vez que a conquista de clientes exige um esforço grande e investimentos. “O CS não pode ficar focado em retenção sob o risco de se tornar uma área de custo. É preciso gerar receita e há vários modelos para isso, que pode ser a venda direta pelo CS Manager ou um alinhamento com a área comercial, que será a responsável por concluir a negociação. Não existe um manual, tudo depende de como cada empresa está estruturada”, acredita Lilian Oliveira Franco, head de CS e Customer Care da Wirecard, especializada em soluções de pagamento.

Orquestrar esse alinhamento interno representa um desafio. “Algumas vezes existe um atrito com a área de vendas, que é muito orientada à comissão e pode acabar por atrair clientes que nem sempre têm o perfil para determinada solução e que acabam por rescindir o contrato rapidamente”, observa Lilian. Luciana concorda e completa. “O ideal é que todos sejam remunerados pela receita recorrente, que é a meta das empresas de serviços.”

Cultura centrada no cliente

A remuneração é apenas um item da mudança cultural que deve ser promovida ao se adotar o Customer Success, uma vez que o conceito deve envolver toda a empresa. “Não adianta ter uma equipe de CS muito boa, que consegue identificar que há riscos de o cliente rescindir o contrato. É preciso entender o que o retém e endereçar isso para toda empresa, por isso, o grande desafio é a cultura da companhia”, alerta Lilian. “A cultura de foco no cliente deve envolver até a equipe terceirizada para assegurar total alinhamento”, completa Alves.

Outro aspecto essencial é a gestão dos dados. Mais importante do que ter grandes volumes de informação, é conseguir extrair das bases aquilo que realmente faz sentido para acompanhar a jornada do cliente. “A habilidade de pontuar a ‘saúde’ do cliente depende de muitos fatores, como uso da ferramenta, dados de faturação, engajamento com programas de marketing, número de contatos ao suporte e feedbacks resultantes de pesquisas. Para que o profissional de Customer Sucess possa dar suporte a inúmeras contas essas métricas devem estar automatizadas”, destaca Maria Marino, do Gartner.

Importância da segmentação

A sobrecarga do profissional de CS é também um ponto de atenção. “O programa de CS deve ser rigoroso quanto à segmentação da base de dados e alinhar os recursos despendidos ao valor do cliente”, aconselha Maria.Mais uma vez a tecnologia assume um papel indispensável, permitindo estabelecer um contato mais próximo com os maiores clientes e, ao mesmo tempo, ter ações para empresas menores. “É possível automatizar ações, atingindo de forma adequada uma base grande com e-mails mais customizados, convites para webseminar etc”, afirma Koch. Ele cita como exemplo o envio de uma comunicação caso o cliente tenha alterado seu perfil de uso, o que pode ser observado com base nas métricas que indicam a “saúde” do usuário.

Apesar do esforço das companhias para implementar o CS, os resultados mostram que vale a pena. Uma pesquisa da Forrester, encomendada pela Gainsight e que ouviu 160 empresas americanas, revelou que, entre as companhias que já possuem uma estratégia de Customer Success, 99% observaram benefícios operacionais. Além disso, 70% dessas organizações afirmam ter aumentado o índice de retenção e mais de 50% relataram aumento das taxas de renovação dos contratos. “O conceito é uma tendência crescente entre as empresas de tecnologia, à medida que elas se afastam de um modelo de licenciamento perpétuo para um modelo baseado em assinatura. Nesse ambiente, o CSM é absolutamente necessário para garantir seu fluxo de receita, que agora está em maior risco”, conclui a especialista do Gartner.